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說 PBL 是“新三小巨頭”沒人反駁吧?

虎嗅APP 01-09

6000 萬次播放、200 萬條彈幕、股價暴漲超 20%、市值在兩天內大漲 10 億美元 ……

B 站以一場完美平衡了小眾趣味與大眾潮流的跨年晚會成為 2020 年互聯網圈的第一個大熱點。

不少人一邊在 B 站充滿回憶殺的跨年晚會中撿拾 " 青春碎片 ",一邊驚奇地發現,在優愛騰等長視頻平臺皆因高昂的版權內容成本影響而持續虧損、焦頭爛額之際,昔日的 " 小破站 " 已經悄然完成了一次突圍、逐漸打破圈層,以別具一格的姿態出現在大眾視野中,不再是一個囿于二次元領域的亞文化社區了。

這是一個多少有些令人意外的發現,也提醒著我們,在 20 年代正式開啟的時間點上,更應當關注到那些像 B 站一樣在經濟寒冬中仍保持快速發展的小巨頭們——它們的體量或許不算大,其商業模式或許經歷質疑,但都動作靈敏、發展迅速,在近兩年相繼完成上市、業務拓展、市場擴張等一系列動作,并收獲更廣泛的認可。

和 B 站一同涌現的 " 新小巨頭 ",還有上市一年半股價累計上漲近 70%、市值逼近 500 億美元的拼多多,和成立 19 個月后閃電上市、股價在半年內上漲超 80% 的瑞幸。按互聯網行業的起名習慣,這三家公司可以被簡稱為 "PBL"(Pinduoduo、Bilibili、Luckin)了。

先別急著反駁——互聯網熱衷于造詞,但必須承認的是,被憑空造出的這些詞匯確實能恰如其分地描摹出互聯網行業的某個橫切面。

比如,古早的 "BAT"(百度、阿里巴巴、騰訊)為互聯網行業奠定了基本格局,后起的 "TMD"(字節跳動、美團、滴滴)概括了人口紅利將盡時期的互聯網行業創業上限。

2019 年 10 月,互聯網公司的前三名再次變更,美團正式成為繼阿里、騰訊之后,市值排名第三的中國互聯網公司。美團彼時的市值約為 650 億美元,與阿里騰訊幾千億的體量相去甚遠,但仍有人認為,可以用 "ATM" 來概括目前互聯網行業的前三甲了。

而 PBL 的意義在于,這三個小巨頭在過去一兩年里快速發展的故事能告訴我們,該如何在看似格局已定的行業中,找一條偏僻的路徑切入,打開一片隱匿的市場,并成功占領這個市場。

拼多多,以虧損換用戶

在 2019 年的虎嗅 FM 節上,前阿里巴巴 CEO、嘉御基金創始人衛哲在回答現場提問時表示,因為拼多多,他昔日拒絕電商的母親也開始了網購。他認為,拼多多的貢獻在于 " 用社交的方法把中國最后一些不用電商的人群拉上了電商的舞臺 "。

但當這些人踏入電商世界的大門,該怎樣才能不讓他們流向其他的電商平臺?為此,拼多多在 2019 持續在拉新與留存上下功夫。

6 月,拼多多正式開啟 " 百億補貼計劃 ",補貼的品類主要包括數碼、美妝、母嬰等,促銷品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼等等。

從農產品等低價高頻的剛需品類轉向數碼等高價低頻、注重品牌與品質的產品,拼多多的意圖很明顯:拉攏 " 五環內 " 的人群,跟京東、阿里等對手正面斗爭。

這場活動的影響力在于," 百億補貼 " 變成了貫穿電商行業整年的關鍵詞。京東、蘇寧、阿里旗下的聚劃算等對手紛紛給自己的節日大促貼上 " 百億補貼 " 標簽,以超低價格、現金補貼等方式與拼多多交戰。

和競爭對手們存續于大促期間的補貼行動不一樣,拼多多的 " 百億補貼 " 成為了日?;幕顒?。9 月,新 iPhone 11 系列上市后,拼多多再次以超低的價格成為熱議話題。

根據拼多多發布的財報,截至 2019 年 9 月 30 日,平臺年活躍買家數達 5.36 億人,較去年同期增長 1.51 億,光是 2019 年二、三季度累計新增用戶就已經超過 0.9 億人," 百億補貼 " 的威力可見一斑。

放在兩年前,或許沒人能想到江山已定的電商市場能再起波瀾,也沒人能想到拼多多可以以一己之力攪動電商格局,讓阿里和京東同時感到焦慮。

不過,這樣的用戶增長以巨額虧損為代價。據其發布的 2019 年 Q3 財報,拼多多凈虧損達到 23 億元,該季度僅營銷費用就高達 69 億元。股價應聲而落,盤前跌幅一度達到 24%。直到現在,股價仍未回到 Q3 財報前的 42~43 美元區間。

拼多多在這一年里持續做的另外一件事是 " 新品牌計劃 ",即通過改造工廠,實現低成本地培育新品牌。據拼多多方面公布的數據,這些新品牌以日用百貨、智慧家電為主,第三季度的累積訂單量超過 2700 萬單。

一邊不斷補貼、拉新,一邊希望以質量有保證的產品抹去 " 低端、劣質 " 的標簽,這就是拼多多的 2019。在 Q3 的財報會上,拼多多創始人黃崢曾說,無論是 " 百億補貼 " 還是 " 新品牌計劃 ",拼多多做的事情就是把更多的品牌帶到平臺上,讓用戶知道產品的價值、建立對平臺的信任。

B 站,讓亞文化與大眾握手言和

B 站的 2019,則忙著擺脫二次元的領域限制、不斷打破圈層,走向更大的市場。

bilibili 董事長、CEO 陳睿在接受晚點 LatePost 采訪時表示,在中國低于 100 億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰,而一百億美金意味著公司年收入至少要 100 億人民幣。

他補充說," 我提的不是一個‘目標’,而是我過不了這根線我會死。"

為了能過這根線,B 站在過去的一年中進行了多番嘗試:電競、直播、電商、大會員、線下活動等等。投入最多的是電競與直播兩項業務,這也是 B 站最合理的破圈路徑:選擇與現有用戶群體有重合受眾的領域,不斷向下延伸,從二次元專屬空間,慢慢轉向豐富的泛娛樂領域。

12 月,B 站以驚人的 8 億人民幣價格拍得《英雄聯盟》全球總決賽中國地區未來三年獨家直播版權;同月,前 " 斗魚一姐 " 馮提莫正式入駐 B 站,重新開啟中斷了兩個多月的直播。盡管 B 站方面并未透露簽下馮提莫的具體數額,但每一個稍微了解直播行業的人都會發出感嘆—— B 站真 " 壕 " 啊。

在這樣的擴張速度下,巨額虧損是逃不過的。Q3 財報顯示,當季凈虧損達到 4.06 億元,相比去年同期的 2.46 億元擴大了 65%。

另一方面,這份財報透露出一個好消息:B 站的游戲業務收入與非游戲業務收入終于打平了,在業務多元化方面的嘗試初顯成果。這要多謝直播與電商,Q3 直播和增值服務業務收入達到 4.5 億元,同比大漲 167%;電商及其他業務收入達到 2.3 億元,同比翻了 7 倍。

此外,B 站的用戶總量早已不是一個小數字了,但仍保持著快速的增長。在 2019 年 Q3,B 站的月活躍用戶數達到 1.28 億,同比增長 38%;正式會員數達到 6200 萬,同比增長 48% ——眾所周知,想要成為 B 站的正式會員,需要答題通過考核,要求十分嚴格。

商業化嘗試的出現頻率越來越高,在 B 站沖浪的年輕人們開始擔心失去和諧的、獨具調性的社區氛圍,害怕 B 站會變得越來越大眾化、失去特色。好在截至目前,B 站都還做得不錯——被瘋狂夸贊的跨年晚會就是例證。

《亮劍》演員張光北在 B 站跨年晚會上演唱

瑞幸的 " 閃電速度 "

瑞幸的速度有多快?

答案是,可能總比你的想象快一點。

1 月 8 日,瑞幸咖啡創始人兼 CEO 錢治亞在瑞幸無人零售戰略發布會上宣布,瑞幸目前已擁有 4507 家直營門店,兌現了去年初自己立的 Flag,成為了國內最大的連鎖咖啡品牌。

1 月 8 日瑞幸咖啡無人零售戰略發布會現場

和嶄露頭角的 2018 年一樣,瑞幸在 2019 年的速度依然迅猛:閃電上市、快速拓店,連實現運營層面盈利的時間點都比外界期待的要早了一些。

2019 年 5 月,瑞幸于美國納斯達克成功上市——此時,距離瑞幸咖啡在 2018 年 1 月門店試運營不到 18 個月。在隨后的半年多時間里,瑞幸的股價一路上揚,最高曾觸及 40.3 美元。截至 1 月 8 日美股收盤,瑞幸的市值約為 94.83 億美元,較剛上市時翻了一倍。

除了資本偏愛外,瑞幸在這一年中的消費輿論也在逐漸轉好。

根據瑞幸發布的 Q3 財報,本季度首次在門店層面實現盈利(門店運營層面不計入營銷費用),實現了 1.86 億元的經營利潤,經營利潤率達到 12.5%。對瑞幸來說,這無疑是一個節點性時刻,意味著在資本驅動之外,瑞幸還具備不錯的運營管理能力。

由于 2018 年全年凈虧損額高達 16.19 億元,上市時的瑞幸還帶著輿論對其打法的強烈質疑," 蒙眼狂奔 "" 盈利無望 " 是彼時外界給予瑞幸最多的評價。在實現門店層面盈利后,瑞幸收獲了更多消費者的認可與信賴:瑞幸咖啡 App 持續 200 余天霸屏 APP Store 美食佳飲排行榜榜首,免費總榜上升至 20 位以內;在各種社交媒體上,也能看見更多瑞幸 " 爆款 " 們的身影:隕石拿鐵、大紅袍寒天牛乳茶 ……

消費者認知的改變同樣離不開的是瑞幸在品質上的努力。2019 年,瑞幸的咖啡豆再獲 IIAC 國際咖啡品鑒大賽金獎。在瑞幸剛剛發布的無人零售戰略中,新推出的瑞即購智能無人咖啡機同樣采用 IIAC 金獎咖啡豆、新西蘭牛奶等原材料,出品質量與門店保持一致。

此外,瑞幸還發布了無人零售機瑞劃算,除了瑞幸自有品牌商品,還供應百事、雀巢、恒天然等第三方品牌的商品。瑞劃算通過大規模采購和定制化獲得優惠的采購價格,力求讓消費者 " 在線下買到電商價 "。

拼多多踏入五環、B 站走向大眾,瑞幸更是從咖啡轉向了更廣闊的零售領域 ……PBL 們的 2019 故事都指向同一個方向:能夠嶄露頭角的公司從來不甘心于做小而美的生意,而是不斷拓寬邊界、刷新外界的固有印象。

PBL 三小巨頭的 2019 濃縮著互聯網行業在這一年里為數不多的高光時刻:經濟環境總體走弱,消費、文化領域的機會涌現。在巨頭們逐漸把自身變成基礎設施的創業環境里,仍舊有一些小的火苗被點燃,逐漸燃燒、照亮更大的市場。

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