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聚焦戰“疫” | 在線教育行業報告:需求猛增獲客成本下降

時代周報 02-05

時代商學院分析師鄭琳

編輯 郭吉桐

編者按:突如其來,牽動舉國人心。一場沒有硝煙的戰 " 疫 " 已經打響。

面對洶涌而來的疫情,湖北多地相繼 " 封城 ",全國各地采取居家隔離、企業延遲復工、學校延遲開學等防控措施,口罩、體外診斷試劑、在線教育、遠程辦公等產品和服務需求暴增,相關行業與企業也成國人關注的焦點。

它們的市場規模、競爭格局怎樣?供給能力、產品質量如何?在本次疫情防控中又有哪些貢獻?

時代商學院推出系列報告,聚焦疫情防控戰中的關鍵行業與企業。

1 月 27 日,為阻斷疫情向校園蔓延,確保師生生命安全和身體健康,教育部發布《關于 2020 年春季學期延期開學的通知》,要求各高等學校、地方所屬院校、中小學校、幼兒園等學校 2020 年春季學期延期開學,并推出 " 停課不停學、不停教 " 等相應對策,針對中小學生開通了國家網絡云課堂,提供網絡點播課程,協調多地教育部門和高校,對外開放免費的教育資源。

新東方在線(01797.HK)、網易有道(DAO.NYSE)、VIPKID、好未來(TAL.NYSE)、跟誰學(GSX.NYSE)等國內多家在線教育企業,爭相為各個學齡的學生開通免費在線教育課堂,助力學生 " 停課不停學 "。

本報告將為你呈現在線教育行業的市場規模、競爭格局、受疫情影響因素,以及相關企業的舉措等。

一、在線教育行業概況

所謂在線教育(Online Learning/E--Learning),指的是在由通信技術、微電腦技術、計算機技術、人工智能、網絡技術和多媒體技術等構成的電子環境中進行的學習過程。與線下教育相比,在線教育具有,降低學習成本等優勢。

按受眾對象不同,在線教育可分為學前教育、中小學教育、高校教育、專項技能教育、職業考試教育、興趣愛好教育等;從產品或服務看,在線教育又可分為內容產出類(如學而思網校、101 教育、華圖教育、VIPKID 等)、教輔工具類(如作業幫、小猿搜題、百度優課、百詞斬等)、平臺門戶類(騰訊課堂、網易云課堂、滬江網校、中國大學 MOOC 等)、(如云服務、平臺搭建、系統對接、運維管理、課程制作等)。

在線教育行業萌芽于 20 世紀 90 年代,投影儀、廣播、電視、錄像、PC 電腦的普及應用,為在線教育奠定了信息傳遞的途徑;2000 年后,憑借著互聯網的快速發展,在線教育進一步發展出互聯網學習社區、教學視頻等多元化的形式,最早的一批教育培訓機構迅速開啟線上教育摸索,如新東方在線、滬江網校、弘成教育等網校上線運行;2010 年后,移動互聯網的崛起讓在線教育的商業模式更加成熟,如錄播付費課程、在線直播課程、知識付費平臺等迎合了更多消費用戶的需求。

據中國互聯網絡信息中心第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至 2019 年上半年,在線教育用戶規模達 2.32 億人,較 2018 年底增長 3122 萬人,占網民整體的 27.2%,全年在線教育用戶規模預計將達 2.59 億人。另據艾瑞咨詢數據,預計 2020 年在線教育用戶規模將達 3.05 億人,市場規模將達 3807.4 億元。

僅從數據層面看,在線教育用戶和市場規模齊增,市場趨勢向好。但實際上,國內在線教育機構在經歷了資本寒冬、低價競爭以及大規模行業洗牌后,獲客成本高、成果轉化差、續班率低等問題愈發凸顯,普遍陷入虧損泥潭。

除此之外,在激烈的競爭中,因缺乏監管,行業亂象叢生。2019 年 7 月,教育部等六部門聯合發布《關于規范校外線上培訓的實施意見》,成為國家層面頒布的第一個專門針對校外線上培訓活動的規范性文件,規范在線教育行業。

去年 8 月,教育部、中央網信辦等八部門聯合印發了《關于引導規范教育移動互聯網應用有序健康發展的意見》,這是國家層面發布的第一個全面規范教育 APP 的政策文件。

去年 11 月,教育部印發了《教育移動互聯網應用程序備案管理辦法》,首批通過了 152 個教育 APP 的核驗。在國家政策的持續推進下,整個行業回歸教育本質,逐漸向合規化方向邁進。

二、疫情影響:獲客成本下降,技術支持類機構或迎風口

新型肺炎疫情迅速蔓延后,在線教育需求井噴,大多數教育機構開啟了線上免費課程的推廣。

如騰訊教育面向高考應屆生在線授課,向湖北全省學子贈送超 6 萬節寒假課程;立思辰面向全國學生免費提供價值 5000 元線上課程;VIPKID 提供 150 萬份在線英語和數學課程;新東方在線向全國中小學生免費提供 100 萬份春節直播課程;跟誰學提供 2 萬份中小學寒假正價直播課等。

在線教育的行業格局及商業化模式日趨成熟,新型肺炎疫情期間則充分顯現了其消除空間障礙的優勢,有望獲得更多的用戶。但同時,在線教育的教學效率遠不如線下培訓,能否最終留住用戶還得看師資力量與設施條件。隨著在線教育消費習慣進一步夯實,頭部機構有望占據更多市場份額,提升行業集中度。

1. 需求攀升,獲客成本下降

面對突發的新型冠狀病毒肺炎疫情,國內多家在線教育企業,爭相為各個學齡的學生開通免費線上課程資源,在一定程度上防控了由于聚集引發的疫情蔓延風險。

從短期看,與重資產的線下培訓機構相比,本次疫情增大了在線教育機構的市場份額,進而對 / 新增用戶數)降低具有推動作用。

為何獲客成本降低對在線教育機構如此重要?原因在于,在線教育企業本質上屬于互聯網企業,按照互聯網的行業規律,基本上必須先 " 燒錢 " 獲客,才能發展盈利。

目前,在線教育仍處早期發展階段,前期的持續營銷投入,再加上教研團隊、產品開發、技術升級等費用支出,導致在線教育企業獲客成本高昂、盈利周期長,大多處于虧損狀態。

2. 技術支持類需求猛增

受疫情影響,教育部緊急發布關于 2020 年春季學期延期開學的通知,各地教育部門積極響應,不早于 2 月 17 日開學。如果疫情繼續蔓延,學校正常教學活動將受影響,不少家長擔心孩子的升學問題。

近年來,騰訊科技(00700.HK)、阿里巴巴(BABA.NYSE)、百度(BIDU.NASDAQ)等互聯網企業紛紛涉足在線教育領域,希望利用技術、信息服務、數智化等手段解決 " 互聯網 + 教育 " 的資源配置和整合問題。此次疫情期間,在線教育領域技術支持類機構面臨的需求猛增。

公開信息顯示,騰訊教育為全國 40 余家各級教育局免費提供在線教育解決方案;阿里巴巴移動辦公平臺釘釘也與全國 20 多個省份的 220 多個教育局,開展了教學內容與平臺展示方面的合作;百度云智學院向高校免費提供教學實驗管理平臺。

3. 長期仍取決于服務質量

2010 年以來,在線教育一直被視為投資的一大 " 風口 ",但隨著 2018 年 " 資本寒冬 " 到來,教育類企業融資愈發艱難。由于每年都需投入較大的營銷費用,不少在線教育機構陷入虧損局面。事實上,對于 K12 培訓,在線教育的教學效率不如線下,唯有通過低價吸引用戶。

此次疫情雖使在線教育機構獲客成本降低,但最終能否將流量持續轉化為收入,仍取決于在線教育機構的服務質量。

三、停課不停學,在線教育馳援疫情防控

目前,全國中小學受疫情影響推遲開學,各類培訓機構的線下課程暫停,導致線上教育培訓需求暴增。

據不完全統計,包括方直科技(300235.SZ)、昂立教育(600661.SH)、新東方在線(01797.HK)、好未來(TAL.NYSE)、跟誰學等上市公司在內的逾 20 家在線教育機構已向中小學生送出多種免費課程與服務,馳援疫情防控。它們的股價也在近期迎來一波上漲行情。

2 月 5 日,方直科技、昂立教育開盤雙雙漲停,2 月 3 — 5 日累計 3 個交易日,方直科技接連漲停,昂立教育累計漲幅也達 28.61%。港股市場上,自 1 月 29 日開市以來,新東方在線累計漲幅達 20.55%,而同期恒生指數下跌逾 4%。美股方面,2 月 3 — 4 日,好未來上漲 12.18%,跟誰學上漲 17.21%。

1. 方直科技:開放四大教學資源服務平臺

方直科技是一家致力于 K12 教育的現代教育教學服務企業,目前銷售區域主要以珠三角、長三角及京津地區等大中城市為主。

2018 年,方直科技實現了轉型突破,完成了互聯網平臺的基礎建設,以及大部分版本的移動終端新產品開發和上線推廣運營。同時,該公司完成了對 MOD(Modification,模組)資源開發運營管理平臺的自主研發,實現所有產品與平臺的對接,將語、數、英學科學習內容進行融合及升級。

本次疫情期間,方直科技與上海教育出版社、海天出版社、阿里釘釘等單位聯合開放了資源網、資源平臺等系列在線教學全場景應用服務,開放四大教學資源服務平臺,包括同步學 APP、金太陽老師資源網、深圳市小學英語資源平臺、深圳初中英語小程序等師生服務平臺。

2. 昂立教育:為一線醫護工作者子女提供免費線上課程

昂立教育以線下教育培訓為主,在全國各省區市擁有 1000 多家合作學校,但目前也在加快線上教育的轉型與布局。

2019 年,昂立教育完成了 " 一體兩翼 " 五年發展規劃,初步完成事業群整合和全國業務拓展,同時運用現代教育技術,在產品、課件、師資、平臺、運營管理等各個層面推進線下業務線上化,開始嘗試 " 錄播、直播一對一、直播小班、直播大班、雙師課堂 " 等教學模式。此次新冠疫情的暴發,客觀上加速了昂立教育在線轉型的進程。

公開資料顯示,昂立教育已累計向全國中小學生提供價值超過 2400 萬元的免費線上優質課程。其中,向武漢高中學生提供完全免費的在線智能雙師網課,課程包括語文、數學、英語三個學科,每人共可領取 80 次免費課程;同時,昂立教育還為一線醫護工作者子女提供免費線上課程,從幼小到高中各年級,針對不同年齡階段、不同學科各事業部(群)均配置了相關的課程。

此外,昂立少兒教育向抗擊疫情一線的上海醫護工作者的子女免費開放在線幼小寒假班課程學習名額;昂立 STEM(指集科學、技術、工程、藝術、數學多學科融合的綜合教育)則向湖北地區全體幼少兒捐贈在線 STEM 課程和人體科普醫科類產品和教具。

3. 新東方在線:免費提供 100 萬份春季班直播課程

新東方在線是新東方集團(EDU.NYSE)的控股子公司,是新東方集團的在線教育平臺,通過線上平臺及手機應用程序提供大學教育、K12 教育及學前教育課程和產品。

新型肺炎疫情發生后,新東方在線向湖北省紅十字會捐款 2000 萬元,用于武漢及湖北省的新型冠狀病毒感染肺炎疫情防治工作,包括采購口罩、護目鏡、呼吸機等疫情應急物資,為一線醫務人員提供支持與幫助。同時,新東方在線宣布,將為全國中小學用戶免費提供 100 萬份 " 新東方在線 " 春季班直播課程。

4. 騰訊教育:免費提供在線教育解決方案

騰訊教育為騰訊控股旗下教育品牌,在教育領域搭建了以教育云、視頻云、AI 技術為核心的基礎設施,推出了企鵝輔導、騰訊課堂、ABCmouse 在內的線上教育平臺;與大中小學合作,推動 K12 領域和高校領域的智慧校園建設。

疫情當前,高考學子壓力大,騰訊教育旗下在線教育平臺 " 騰訊課堂 ",于 1 月 29 日面向 300 多名高考應屆生在線授課,幫助全國師生保持正常教學、學習進度。

除騰訊課堂外,騰訊教育多條業務線也面向全國各級教育部門、全國各地中小學及高校、教育機構免費提供在線直播課堂、在線課程,以及在線協同辦公、教務教學管理等相關產品、技術、內容資源。公開資料顯示,騰訊教育已與全國 40 余家各級教育局建立聯系,覆蓋 20 個省份、數千萬名師生。

此外,騰訊企鵝輔導為騰訊教育自營的中小學網校,此次為湖北全省學子免費提供超過 6 萬節寒假課程。同時,騰訊教育還聯合生態合作伙伴,推出 " 騰訊空中課堂 "、發起騰訊教育 " 不停學聯盟 " 等,為全國各級教育部門、中小學提供在線教學整體解決方案。

5. 好未來:設立 1 億元抗擊疫情專項基金

好未來致力于從兒童到青少年(3 — 18 歲)的課外輔導教育,于 2010 年 10 月正式登陸美國紐約證券交易所,成為國內首家在美國上市的中小學教育培訓機構。

疫情期間,好未來集團宣布設立 1 億元抗擊疫情專項基金。其中,2000 萬元捐贈給武漢市慈善總會,用于采購醫療物資抗擊疫情;8000 萬元用于教育專項,為湖北全省和全國其他地區中小學免費提供直播平臺和技術支持。好未來還啟動了 " 避風港計劃 ",向全國培訓機構免費開放直播云在線直播系統。

同時,好未來旗下學而思網校宣布,將于 2 月 10 日起,推出從周一到周五與校內時間同步的全年級各學科免費直播課和自學課,課程涵蓋小學一年級到高中三年級全部學科。此外,好未來旗下不同事業部也推出免費學習資源。其中," 考滿分 " 向湖北地區考生及全國考生免費提供在線課程和備考服務,并提供托福、雅思、GRE、GMAT 寒假在線備考課程。

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